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原標(biāo)題：知識(shí)付費(fèi)別只靠販賣焦慮生存
來源：北京晚報(bào) 2019年02月15日 本報(bào)記者 袁璐
“年輕人看羅振宇和老年人吃權(quán)健，本質(zhì)是一樣的？”羅振宇的跨年演講已走過第四個(gè)年頭，但這一次，他卻未如期獲得觀眾的認(rèn)可，反而將“知識(shí)付費(fèi)”這一話題推上了風(fēng)口浪尖。大部分付費(fèi)課程是否只是包裝常識(shí)販賣焦慮？用戶爆發(fā)的批評(píng)吐槽是否折射出大量課程滿意度不高，復(fù)購(gòu)率低的現(xiàn)實(shí)？
北京晚報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)賽道洗牌不斷的同時(shí)，一邊是用戶買課踩坑不斷后回歸冷靜，一邊是各種制課培訓(xùn)如火如荼，抄襲侵權(quán)、盜版分發(fā)等亂象愈演愈烈。當(dāng)裂變式社交分銷歸于一地雞毛后，販賣焦慮式的課程難以為繼，如何讓用戶真正持續(xù)學(xué)習(xí)核心知識(shí)成為關(guān)鍵。
學(xué)生：買課由于沖動(dòng)或焦慮
《0基礎(chǔ)學(xué)會(huì)讓業(yè)績(jī)暴漲10倍的銷售秘訣》、《如何利用業(yè)余時(shí)間做房屋轉(zhuǎn)租實(shí)現(xiàn)月入過萬》、《高情商朋友圈人脈課：從月入3千到5萬》……在大望路上班的白領(lǐng)李先生去年在某平臺(tái)購(gòu)入的付費(fèi)課程，感慨自己目前還沒實(shí)現(xiàn)財(cái)富暴增，買課的錢倒是花了一千多，“單個(gè)課程并不貴，49元、69元、99元的都有。但七七八八囤下來，沒想到一算花得并不少。”
談及自己買課的初衷，李先生將大部分原因歸于沖動(dòng)消費(fèi)或焦慮。“遲遲開不了單，便想著買一節(jié)阿里鐵軍內(nèi)訓(xùn)公式試試看；想要告別單一的工資收入，便聽朋友說有人教房屋轉(zhuǎn)租來賺錢。”李先生表示，自己買課前，想著上下班路上可以學(xué)習(xí)，但買課后才發(fā)現(xiàn)，大部分課程碎片化的內(nèi)容讓自己根本達(dá)不到學(xué)習(xí)預(yù)期，“好不容易耐下心來聽?zhēng)坠?jié)課，老師都是在講一些成功案例，比如多元化收入有多么重要，朋友圈個(gè)人品牌有多么重要。干貨內(nèi)容少之又少，自己也不想繼續(xù)跟著聽完全部課程。”
市民鄭小姐則開始反思自己購(gòu)買的這些課程的內(nèi)容架構(gòu)和價(jià)值觀本身。“減肥餐的關(guān)鍵是低碳，穩(wěn)定體重要多吃蔬菜水果，課程里教授的這些知識(shí)或者叫常識(shí)，其實(shí)我本來就知道。那我一次次買各種付費(fèi)課程是為什么？還是因?yàn)闃?biāo)題夠吸引、勵(lì)志：《如何18天狂瘦49斤》、《9節(jié)課讓你3個(gè)月瘦30斤》……但這種想要一夜暴瘦也許和一夜暴富的心態(tài)是類似的，都是我們太想急切看到成果的產(chǎn)物。”鄭小姐稱，自己經(jīng)過一年多的“踩坑”，對(duì)付費(fèi)課程多了些冷靜的旁觀，“我會(huì)仔細(xì)思考，這是不是需要我付費(fèi)且他處不可獲得的專業(yè)知識(shí)？”
培訓(xùn)：名不副實(shí)課程充斥平臺(tái)
一邊是消費(fèi)者對(duì)盲目買課態(tài)度趨冷，各種制課培訓(xùn)卻開展得如火如荼。記者發(fā)現(xiàn)，目前各大社交平臺(tái)流行著大量制課、賣課培訓(xùn)的訓(xùn)練營(yíng)或課程，如《未來3年如何通過賣課賺100萬？》、《如何兼職制課月入過萬》等，都是靠高收入來攫取眼球。
“制課和賣課是完全不同的兩個(gè)板塊，制課要學(xué)會(huì)通過綜合各種材料來做成一節(jié)節(jié)課程，再賣給各種專家來‘冠名’或自己掛平臺(tái)上賣，而賣課則是專注售賣課程，在各個(gè)平臺(tái)上分發(fā)引流，如同銷售產(chǎn)品般獲得相應(yīng)提成。”在某微課上招攬兼職制課的工作人員對(duì)記者表示，以一份定價(jià)為99元的課程為例，制課的人做好課程可獲得500至800元的收益，賣課的人每賣出一份則能獲得25至40元的收益。
隨著知識(shí)付費(fèi)概念的火熱，近年來大量制課的工具、平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，如智庫(kù)課堂、千聊平臺(tái)、荔枝微課、學(xué)兩招等。“一般而言，職業(yè)技能、投資理財(cái)類的內(nèi)容可能會(huì)更受用戶歡迎，最近大火的區(qū)塊鏈、5G就是個(gè)風(fēng)口，此外，婚姻情感類的課程也能賣得不錯(cuò)。”一位活躍在某知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)社群的人員告訴記者，想要做課來賣，根本不需要是某行業(yè)領(lǐng)域的專家，“我這邊都有模板，你拿去填充就好，另外你可以利用信息不對(duì)稱去知乎、喜馬拉雅以及專業(yè)論壇等收集整合，整合后發(fā)到另外一個(gè)平臺(tái)就可以了。實(shí)在一無所知，就直接去翻拍別人的，夾雜自己的一些東西就可以，只要能引流就好。”
這種只顧包裝課程來引流，不顧課程實(shí)質(zhì)內(nèi)容的態(tài)度讓大量名不副實(shí)的課程充斥在各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上。“女人的消費(fèi)秉性就是沖動(dòng)、大方、盲目，也是最容易付費(fèi)的一群人，以愛情婚姻等為主題的課程，肯定會(huì)越賣越火。”某在線教授如何賣課的培訓(xùn)人員對(duì)付費(fèi)用戶的看法多少有些“扎心”、“刺耳”，“你們要記著，花錢去買知識(shí)付費(fèi)的，都是不愛看書的人。情感婚姻，哪來的專家、老師，做課的那些人也未必懂。你們要專注的，是如何撩起用戶的購(gòu)買情緒，賣出更多的課程。”
亂象：分發(fā)混亂盜版嚴(yán)重
種種培訓(xùn)課程在教授學(xué)員如何按照套路與模板填入內(nèi)容，并通過網(wǎng)課平臺(tái)引流分發(fā)的同時(shí)，也折射出知識(shí)付費(fèi)看似眼花繚亂、百花齊放，實(shí)質(zhì)上仍是“一次性包裝，多渠道大規(guī)模分發(fā)”的單一模式。這種行業(yè)內(nèi)分發(fā)賺傭金的普遍做法，使得不少平臺(tái)陷入“多級(jí)分銷變傳銷”的輿論漩渦，也影響了很多消費(fèi)者的正常體驗(yàn)。“加入一個(gè)說是課程服務(wù)的群，后續(xù)服務(wù)沒見著，群里天天都是各種課程的推廣營(yíng)銷。”市民鄭小姐表示。
除了分發(fā)渠道混亂外，盜版分發(fā)這一問題也十分嚴(yán)重，讓很多正常付費(fèi)買課的消費(fèi)者如鯁在喉。“我前兩天看見我在喜馬拉雅花99元買的阿里鐵軍銷售內(nèi)訓(xùn)課，竟然閑魚上掛出來只要1塊錢，這讓我感覺非常不爽。”李先生告訴記者，自己聯(lián)系了該名賣家，賣家表示自己也是學(xué)員，將內(nèi)容下載后轉(zhuǎn)到百度網(wǎng)盤上銷售，保證能同步更新，“完全沒有版權(quán)意識(shí)就算了，這不等于偷東西出來賣嘛！”事實(shí)上，記者發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、閑魚、QQ、微信等各平臺(tái)上，均有大量盜版付費(fèi)課程兜售，且成交量不小。
值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，在付費(fèi)課程制作中，也存在著大量侵權(quán)行為，“拆書”甚至成了一門職業(yè)。在某招聘平臺(tái)，記者看到大量以“拆書稿”、“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞的招聘信息。所謂“拆書”，即請(qǐng)人閱讀出版社的大部頭書籍，拆解成適合口語說出的文字稿，成為后續(xù)做課所需的素材。但這些書籍被使用進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)均未聯(lián)系書籍原作者。
分析：販賣焦慮式網(wǎng)課難以為繼
“有朋友說，很多知識(shí)付費(fèi)課程制造焦慮后又給人看似緩解焦慮的答案，這種‘知識(shí)膠囊’比算命先生還要狠。”李先生對(duì)記者表示，經(jīng)過一年以來的不斷試錯(cuò)，自己對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有了新的理解：“它目前可能就是一個(gè)娛樂化的消費(fèi)產(chǎn)品，跟電視劇、電臺(tái)、綜藝一樣，沒有那么‘高大上’，我不知道未來知識(shí)付費(fèi)會(huì)怎么樣，但我一定不會(huì)再為靠標(biāo)題噱頭煽動(dòng)情緒、販賣焦慮的產(chǎn)品買單。”
記者注意到，并非所有的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品都充滿差評(píng)和質(zhì)疑。朋友圈持續(xù)打卡的英文閱讀、口語練習(xí)等，受到了很多消費(fèi)者的喜愛，“感覺這些課程和網(wǎng)課最大的區(qū)別是有后續(xù)的服務(wù)，有人在群里監(jiān)督打卡，同學(xué)們互相激勵(lì)，每到一段時(shí)間還有測(cè)評(píng)，都能給自己帶來實(shí)實(shí)在在的提升感和成就感。”上班族郭女士對(duì)記者表示。這也反映出知識(shí)付費(fèi)社群服務(wù)的重要性。
不斷洗牌的知識(shí)付費(fèi)未來會(huì)如何升級(jí)？一切尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過，短平快的“知識(shí)膠囊”和殺雞取卵式的“販賣焦慮” 在2019年很可能難以為繼。“碎片化學(xué)習(xí)是不是可以解決系統(tǒng)性知識(shí)架構(gòu)搭建的需求，我認(rèn)為目前所謂的‘知識(shí)膠囊’不足以解決這樣的問題。” 有書創(chuàng)始人兼CEO雷文濤表示，大眾沒有搭建自己的知識(shí)體系，接受到的碎片化知識(shí)最終會(huì)像流沙一樣漏掉，毫無剩余，“未來我們需要思考的是，如何服務(wù)好用戶，如何幫他們搭建起良好的結(jié)構(gòu)，這樣才能讓他們不斷升級(jí)成長(zhǎng)。”
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